卖不动的美妆，缺的是“高定化”种草
摘要
打爆、破圈、升级，都在一套方法里。刚刚过去的一年，美妆行业没有迎来人们预期的增长，反而是见顶缩量。国家统计局1月17日发布的数据显示，2024年1-12月，化妆品零售总额同比下滑1.1%。“口红效应”已然失灵。
美妆市场已成红海，而新生力量仍在不断涌入，缺乏创新、低质价比的老玩家随时会被替代，行业迎来洗牌。各品牌加大产品创新和科研投入，都想在大浪淘沙中留下来。
这也使得营销方式的转变至关重要。它要能够把产品亮点精准传达给目标受众。否则，即使有创新，也难以促成增长。
只是路径的转变并非易事，尤其是向精细化、全域化转变。在此过程中，从心智建立到购买链路中的各个环节，都需要更细致的洞察。如果仅靠品牌自身团队的力量，恐怕周期和成本都将翻倍。如果能借助平台的力量，更容易取得事半功倍的效果。
针对这个痛点，巨量星图通过成熟的方法论和工具，为品牌定制从种草到转化的全套策略，并帮助品牌执行落地，取得切实的增长成效。比如过去一年为欧莱雅集团全案定制的“高定种草”玩法，使其旗下新品、潜力品、经典品得到多维度增长，进入各自的next level。
美妆品牌增长有三大难题：新品难打爆、潜力品破圈难、经典品用户流失。巨量星图为这三个难题一一找到了解法。
01 新品上市期：平台造风，用新趋势引爆新品
打爆新品的难点在于，其卖点要能够戳中消费者的心巴。用户的注意力分散且有限，品牌对卖点的提炼，如果不能让用户快速记住，那么再多的投放都将淹没在茫茫信息池里。
美妆行业的产品迭代告诉我们，消费者购买偏好的最大公约数之一，是流行趋势。能否引领趋势，是影响新品能否卖爆的关键因素。
在此方面，巨量星图正能够帮助品牌进行内容造风。由于具备抖音站内内容趋势数据和丰富的达人资源，巨量星图可以敏锐洞察到美妆行业的消费趋势，并联动各领域达人进行造势。通过达人种草、热点话题、用户互动等打造社区氛围、把“风”吹大。
比如去年阿玛尼CRUSH系列唇釉上新321色号期间，巨量星图与阿玛尼共创了“倒数321 遇见CRUSH”的趋势内容，在抖音站内吹起了一股“CRUSH之风”。
为放大这一趋势，巨量星图首先利用站内资源洞察行业风向，再将趋势拆解为用户更易感知的触点。
围绕CRUSH这一关键词，巨量星图拆解造场景、打妆容、塑产品三个方向，进行“趋势造词”。场景维度，“倒数321遇见CRUSH” 等话题，将美妆产品与生活中的美好期待关联起来。妆容维度，打造“第一眼就心动的crush妆”等话题。产品维度，打造“阿玛尼白月光色号”等话题。
根据这些细分趋势，巨量星图给品牌相应的达人建议和内容建议，并给出全面的投放节奏。从尝鲜期、蓄水期、爆发期，再到长尾期，不同阶段亮点不断。
以阿玛尼CRUSH321的跨年营销为例。12月中旬为“达人尝鲜期”，巨量星图以展示产品力为主，通过美妆垂类达人解读产品质地、设计等细节。12月下旬为蓄水期，则以展示该产品的“暧昧力”为重点，联动时尚颜值达人，传达其礼物属性、情绪价值属性。爆发期，则联动生活、剧情等多领域头部达人发布视频，实现大范围破圈，将声势推向高峰。长尾期，则配合大量KOC测评，打造口碑力。
为在抖音大范围打造出“CRUSH氛围感”，优质头腰部达人发布趋势视频，卷动6000+用户主动参与投稿。
变装达人@Hi派大萱，以“321倒数变装”的短视频表达，用“意式美人仿妆”呈现了“让人一眼crush”的装扮。剧情达人@豆芽，则演绎了“第一次和crush约会就毁他形象”的搞笑段子，用优质剧情把对日常生活有关crush的场景具象化，引发用户的讨论。还有达人分享自己的爱情故事、情侣之间相处的有趣日常，以及如何撩到crush的小技巧等，让观众们心动不已。
